– 10 лет назад у моей жены Светланы проявилась аллергия на химические компоненты в косметике, – рассказывает Виктор Гапоненко о начале бизнеса. – По образованию она – биохимик, прежде работала на косметическом производстве. Поэтому решила сделать крем для себя. С этого, собственно, все и началось. Света стала экспериментировать с созданием кремов для нашей семьи, иногда – для подруг. Получалось неплохо и однажды кто-то из знакомых спросил: «А почему вы их не продаете»? В этот момент и у меня возникла мысль: действительно, почему? Я считаю, что делать косметику в качестве подарка для друзей, то есть относиться к этому как к хобби – тупиковый путь. Ты подарил крем один раз, второй, а на третий человек откажется. Потому что понимает: ты потратил время, и ему неловко. На этом хорошее начинание может сойти на нет.
Ниша – эко + премиум
Так на одном из семейных советов мы решили наладить производство органической косметики, основанной на таких принципах:
1. Экологичность. Наша косметика не должна содержать химические компоненты: ароматизаторы, красители, отдушки.
2. Формат бизнеса – маленькое семейное производство, чтобы делать именно тот продукт, в который мы верим. Без компромиссов.
3. Ценовой сегмент – премиум. Только в нём можно совместить указанные выше принципы.
Конкурентная среда
Сейчас на рынке настоящий бум на продукцию с приставкой эко-, green. При этом одни марки предлагаются по цене 5 евро. А за другие просят 25 евро. И те, и другие называются зелёными, часто содержат только растительные компоненты, имеют экосертификаты. В чём же разница?
1. Недорогая зелёная косметика не может содержать серьёзных активов (либо содержит их в малых дозах). Потому что эффективные активы стоят дорого. Цену некоторых за 1 кг можно сравнить с ценой… автомобиля. Дешёвого, бэушного, но тем не менее. Например, дисодиумацетилглюкозаминфосфат, который улучшает увлажненность кожи в разы. (К слову, этот компонент надо заказывать за полгода, потому что производитель работает только с одним перевозчиком, который гарантирует, что во время всего пути следования в машине будет температура 4 градуса по Цельсию.).
2. Качественные растительные эмульгаторы – вещества, которые объединяют компоненты состава, чтобы кремовая смесь не распадалась, – также стоят дорого. Дешёвые тоже справляются с этой задачей, но они «жёсткие». Фактически делают «дыры» в коже, то есть увеличивают её проницаемость. В перспективе это влияет на барьерную функцию кожи.
3. Ещё одна статья расходов – система консервации. В недорогой зелёной косметике она, как правило, не экологичная. Некоторые консерванты имеют эко-сертификат, но включение их в состав – сомнительно. Например, сорбат калия – пищевой консервант, который содержится в продуктах питания, является аллергеном. Учитывая, что мы и так получаем его с пищей, добавлять сорбат калия в косметику – не лучшая идея.
4. Масляный состав. В дешёвой косметике используются дешёвые масла, состав однообразный. Например, масло бабасу и масло кокоса близки по свойствам, в креме выполняют одинаковую функцию. Но для кожи человека масло бабасу – лучше, а стоит оно в 12 раз больше кокосового.
Продвижение
Мы постоянно участвуем в крупных международных выставках, чтобы завести деловые знакомства. В качестве очень эффективной площадки себя зарекомендовала московская выставка «Интершарм».
Чтобы стать известными широкой аудитории, работаем с бьюти- и эко-блогерами. Выбираем тех, которые создают качественный контент, адекватны. Нас не интересуют блогеры, которые пишут о косметике, мясорубках, кофемолках– обо всем, до чего дотянулись. Не устраивает, когда блогер делает обзор спустя неделю использования продукта.
С теми, кто пока имеет недостаточно большое количество подписчиков, работаем по бартеру. С авторами, которые входят в Топ-100 бьюти-блогеров, имеют тысячи подписчиков, миллионы просмотров на youtube, приходится работать на платной основе. И слава богу, что российский рубль просел. Теперь один обзор стоит не тысячу долларов, а «всего» 500.
К сожалению, это иллюзия, что на нишевых сайтах типа irecommend.ru пишут обычные люди. Да, там есть честные отзывы. А ещё там целая армия маркетологов, дистрибьютеров, импортеров, которые в некоторых случаях доплачивают за положительный обзорчик. Получается такая круговая порука.
Бизнес сейчас
За полтора года работы мы выросли в 4 раза. По всем линейкам выпускаем несколько тысяч единиц продукции. У нас всего 4 типа упаковки, которую обыгрываем разным дизайном оформления. Это позволяет экономить не во вред качеству.
Стараемся расширять дистрибьютерскую сеть. Сейчас косметика Sativa представлена в крупных городах России, столицах Польши, Словакии, Чехии, Украины, Азербайджана.
Надеемся, скоро в этот список добавится Бельгия, Голландия, Литва и Латвия: сейчас занимаемся сертификацией (страна хотя и входит в Евросоюз, но для присутствия на рынке нужно пройти специфическую процедуру оформления). В Евросоюзе наша косметика продаётся дороже. В Латвии 20-25 евро за крем для лица – нормальная цена. Для каждого рынка мы формируем индивидуальную цену. Зачастую она зависит не от логистики, а от сложившегося уровня покупательской способности.
Выходя на новый рынок, никогда не знаешь, с чем там столкнешься. В Польше органика лучше продаётся в аптеках. В Латвии в моде маленькие магазинчики. В Москве зелёная косметика – тренд, представлено огромное количество брендов. Чтобы как-то выделиться, мы предлагаем пробники. Удивительно, но в нашей нише это – нестандартный ход для местных производителей.
Инвестиции и окупаемость
Пока мы далеки от момента, когда можно спокойно говорить о серьёзном планировании производства. Вышли на операционную окупаемость. А вот об окупаемости инвестиций вопрос пока не стоит: не хочу называть конкретные суммы, но на первоначальном этапе вложения составили меньше стоимости загородного дома, но, пожалуй, больше стоимости квартиры в центре.
Другое дело, что как таковых планов по быстрой окупаемости инвестиций у меня и нет. Раньше я занимался бизнес-планированием и оценкой финансового состояния предприятий. Поэтому сейчас мыслить категориями баланса не интересно. У меня появилось дело жизни. Хочу сделать что-то настоящее. Конечно, хочется, чтобы доход позволял мыслить стратегически, а не латать дыры и постоянно сидеть на телефоне, обзванивая клиентов с дебиторской задолженностью. По этой причине мы и стараемся выходить на экспортный рынок. Ведь здесь, как правило, мы работаем даже не на условиях отсрочки платежа, а на условиях поставки товара на реализацию. То есть замораживаем очень большие оборотные средства.