Данные исследования «Левада-Центра» за 2014 год говорят, что главным предметом гордости россиян являются именно природные богатства страны. Эта категория опережает такие как «российская история», «спортивные достижения» и «культура». А вот опубликованное в октябре 2016 года исследование Фонда поддержки и развития филантропии «КАФ» показывает, что в пересчёте на всё население России только 1% россиян вносит вклад в сохранение этих самых природных богатств, делая благотворительные пожертвования.
Кампания «1% россиян» стартовала в преддверии Года экологии и будет длиться весь 2017 год.
Активными участниками кампании стали российские звезды, записавшие видеообращения к соотечественникам: лидер группы «Ночные Снайперы» Диана Арбенина призывает помогать Арктике, телеведущий и журналист Владимир Познер – снежному барсу, рок-музыкант, лидер группы «Мумий Тролль» Илья Лагутенко – амурскому тигру, группа Uma2rmaН – зубру, певица МакSим – Камчатке, художник Никас Сафронов – лесам.