«Зелёное» значит женское. Как гендерные стереотипы влияют на (без)ответственное потребление

Всё больше вокруг разговоров о том, как важно заботиться об окружающей среде, и мы вроде как проникаемся этой идеей. Но ответственное потребление и эко-дружественный образ жизни в целом имеют заметный гендерный аспект: чаще о природе заботятся женщины.

Зелёные этикетки и специальные маркировки на товарах в супермаркетах обещают нам, что наши покупки экологичны. По сути, экомаркировки могут обозначать разные вещи: что продукт выращен в соответствии с принципами органического земледелия, что упаковка может быть переработана, что это продукция местного производства и так далее.

В идеальном мире постоянные подталкивания к «зелёному» образу жизни одинаково влияли бы на всех, но мы живём не в идеальном мире, и веками конструируемые и поддерживаемые на всех уровнях жизни гендерные стереотипы оказывают непосредственное влияние и на эту часть жизни общества.

В 2016 году было опубликовано исследование «Экодружественное поведение – это не по-мужски? Стереотип о связи «зелёного» и «женского» и его влияние на устойчивое потребление». Учёные пришли к выводу, что мужчины менее склонны демонстрировать так называемое «зелёное» поведение, и это связано, вероятно, с тем, что сознательный отказ экологически дружественного образа жизни они воспринимают как способ защиты собственной гендерной идентичности.

Группа учёных, выдвинувших гипотезу о взаимосвязи отказа мужчин от экодружественного образа жизни и их гендерной идентичности, опиралась в своих изысканиях на предыдущие исследования, показавшие, что забота об окружающей среде стереотипно связана с женственностью и что мужчины в целом более озабочены вопросом поддержания собственной гендерной идентичности.

В ходе исследования учёные обнаружили, что мужчины склонны больше мусорить, меньше заботятся о переработке и вторичном использовании сырья, оставляют больший углеродный след и чувствуют себя менее ответственными за разрушительное поведение, чем женщины.

Таким образом, здесь видны классические черты мужской и женской гендерной социализации, в результате которой мужчины склонны много потреблять, ставя во главу угла собственные желания, а женщины склонны больше проявлять заботу об окружающих людях и окружающей среде в целом, руководствуясь прежде всего понятием «общего блага».

Проведённое исследование в очередной раз демонстрирует, что личное – это политическое. Потребительские тактики, которым мы следуем каждый день, - это один из способов публичного заявления о собственных ценностях и идеалах и индивидуального следования этим идеалам.

«Уборка – это женское занятие»

 «Яркие цвета – девчачьи»

 «Долго выбирают средство для стирки только бабы»

«Не мужское это дело - разбираться в тканях»

Даже в современных западных обществах всё, связанное с ежедневным обслуживающим трудом и оптимизацией домашнего хозяйства, считается «женским» и зачастую отвергается мужчинами как «недостойное», «лишнее».

Более того, мужчины, не поддерживающие данные стереотипы самостоятельно, могут всё равно выбирать экологически недружественные стратегии поведения, так как опасаются стать уязвимыми в глазах других мужчин и, вероятно, женщин.

Тем не менее, не все виды «зелёного» поведения считаются «женскими». Социальное конструирование гендерно  «правильного» поведения таково, что к «мужскому» или «женскому» поведению относят скорее не по содержанию, а по форме.

Ежедневная сортировка мусора и отказ от использования одноразовых стаканчиков для кофе (из чего следует необходимость постоянно мыть многоразовую кружку) – это те действия, которые традиционно относят к женским. Они считаются низкостатусными, и в них объективно не очень много приятных аспектов на физическом уровне. А вот финансирование экологических кампаний – это уже «достойная мужчины деятельность», потому что она не включает в себя «чёрную работу», не требует регулярных монотонных действий, считается статусной и благородной.

Отдельно стоит упомянуть о визуальном компоненте «зелёной» деятельности. Учёные пришли к выводу, что с помощью ребрендинга экокомпаний и экокампаний можно было бы более успешно привлекать новых мужчин.

Как это работает? Гендерные стереотипы относятся не только к каким-то глобальным вещам в нашей жизни, - ими пронизана каждая мелочь. На женское и мужское делится абсолютно всё: цвета (тёмные, строгие и неброские – мужские, а яркие и светлые – женские), размеры (всё маленькое – женское, а большое – мужское), формы линий в дизайне упаковки (прямые линии – мужское, завитушки – женское) и так далее, и так далее.

Безусловно, в идеале стоит бороться с самими стереотипами, но это чрезвычайно сложная задача, и дело не одного дня и не одного года. Зато уже сегодня производители «зелёной» продукции могут использовать гендерные стереотипы в пользу окружающей среды, привлекая большее количество мужской аудитории.

Интересно и то, что «зелёные» продукты чаще всего презентируются с помощью визуальных образов, считываемых как «женские», но при этом женщины меньше мужчин склонны выбирать продукт, опираясь на представления о «мужском» и «женском». Таким образом, «женское» брендирование играет против компаний-производителей и против продавцов.

Если продукция будет выглядеть «гендерно-нейтральной» или даже «мужской», её, скорее всего, будут чаще покупать. Исходя из данных исследований можно предположить, что женщины всё равно купят продукт, если он им нужен и обладает необходимыми полезными характеристиками. Мужчины же скорее выберут «нейтральный» или «мужской» продукт, потому что не будут ощущать, что их мужественности что-то угрожает.

К каким же конкретным выводам пришли учёные?

  • Мужчины с большей вероятностью будут оказывать финансовую поддержку тем негосударственным организациям, которые имеют «мужской» логотип и образ в целом. Аналогичного эффекта среди женской аудитории не было зафиксировано.
  • Мужчины реже женщин покупают продукты, маркированные как «экологически чистые» или «зелёные».
  • И мужчины, и женщины воспринимают потребителей, которые покупают «зелёные» продукты и озабочены вопросами переработки, как более женственных.
  • Мужчины и женщины рассматривают «зелёные» продукты как менее мужественные в сравнении с аналогичными «не-зелёными» версиями.
  • Женщины, как правило, не обеспокоены тем, что упаковка выглядит «мужской».
  • Отказ мужчин от «зелёного» поведения может частично объясняться ассоциацией между экологически дружественным поведением и женственностью, которая угрожает гендерной идентичности мужчин.
  •  Мужчины чаще избегают «зелёных» продуктов не только в публичном пространстве, но и когда их выбор никому больше не заметен, так как они озабочены не только тем, как их воспринимают окружающие, но и собственным самовосприятием.

В общем и целом ситуация выглядит таким образом, что производителям «зелёной» продукции стоит как минимум в визуальных решениях больше ориентироваться на чувствительную маскулинность и не стоит особенно переживать о потерях среди женской аудитории, так женщины в среднем демонстрируют более рациональный и менее эмоциональный подход к потреблению и станут покупать «зелёные» продукты, даже если упаковка будет тёмного цвета, а дизайн будет лаконичен.


ІНШЫЯ НАВІНЫ РУБРЫКІ

Падзяліцца: 18.01.2018

Перадрук матэрыялаў магчымы пры абавязковай наяўнасці зваротнай і актыўнай гіперспасылкі.