Шлях

Феномен потребления. Расскажи мне о покупках, и я скажу, кто ты

Сегодня Всемирный день шопинга и скидки в магазинах, начиная от популярных беларусских и заканчивая китайским Aliexpress. Эта дата появилась всего 10 лет назад и является днём, когда стоит отдельно задуматься о потреблении. Ведь шопинг лишь создаёт иллюзию выбора, а самые дешёвые джинсы значат лишь то, что вы поддержали рабский труд в Китае. О феномене потребления и глобальных трендах, которые меняют мир, рассуждает культуролог Лидия Михеева.

11.11.2019 Грамадства Аўтар: Анна Волынец Фота: Личный архив Лидии Михеевой; Gera More

Лидия Михеева — докторант, исследователь визуальной культуры. Закончила факультет философии и социальных наук БГУ, магистерскую программу «Визуальные и культурные исследования» ЕГУ.

Научные интересы: социология кино, социология медиа, структурный психоанализ, социология эмоций, критическая теория, визуальные исследования, культура детства.

 

Феномен потребления с точки зрения культурных и визуальных исследований

Потребление сегодня понимается не просто как экономический феномен, а гораздо шире — как культурный. С экономической точки зрения стимулирование потребления представляет собой механизм глобального капитализма, без которого в современном виде система не может существовать.

Грубо говоря, каждый покупатель, регулярно меняющий гардероб и набор гаджетов, делает свой вклад в существующую мировую рыночную систему.

 

Больше, чем потребность

Мне кажется, важно понимать, что потребление в сегодняшнем его виде — штука очень историческая. До массового производства не было и массового потребления, а об обществе потребления впервые стали говорить применительно к американскому обществу 1950-х годов.

Интересно, что слово «потребление» происходит от слова «потребность», но в обществе потребления как раз таки потребляют гораздо больше материальных благ, чем входит в эти самые потребности. Помимо необходимости питаться, одеваться, где-то жить, человек обрастает представлениями о дополнительных «потребностях»: ему нужно не просто иметь мобильный телефон, чтобы звонить маме, или автомобиль, чтобы ездить на работу, а регулярно менять их, покупая более новую марку.

То есть покупает человек в виде товара не просто удовлетворённую потребность, а всегда нечто большее. В виде товара человек может покупать статус, если выбирает какие-то особые бренды одежды или техники. На этом построена вся философия брендов, и об этом написано множество книг, та же «No logo. Люди против брендов» Наоми Кляйн. Вместо товара (или вместе с товаром) человек может покупать само удовольствие от покупки: пройтись по торговому центру, примерить несколько красивых рубашек, радостно принести новую вещь домой.

 

Покупка как праздник

Можно покупать и наслаждение от пользования скидками. Человеку кажется, что, покупая вещи по скидке, на распродаже он ещё и экономит. Хотя мы понимаем, что как раз по скидкам и на распродажах чаще всего покупают ненужные вещи, качество которых может оказаться низким. Не зря же их «спихивает» сам продавец. Но сама идея купить что-то по скидке гораздо более привлекательна, чем товар сам по себе.

Тут работает интересный механизм: на самом деле ещё больше, чем покупки, люди любят подарки, то есть нечто совершенно «внерыночное».

Но современные продавцы это понимают и примешивают в процесс купли-продажи элемент «дарения», детского праздника. Поэтому, мне кажется, такой популярностью пользуются «чёрные пятницы»: люди хотят получить от судьбы долгожданные подарки. А ведь в обычный день даже жетончик в метро вам бесплатно не дадут.

 

Как вы поддержали систему

Первые критики избыточного потребления сосредотачивались на том, что пытались объяснить, что «иметь» — менее достойно, чем «быть» (помните книжку Эриха Фромма об этом?). Они пытались усовестить западный средний класс в его упоении от жизни в домах, где есть всевозможная бытовая техника, у каждого члена семьи есть по автомобилю и так далее. Мол, не в этом счастье.

Много написано и о статусном потреблении… О том, как это недостаточно духовно и совсем не экологично. Потому что все вредные производства выведены в страны третьего мира, где дешёвая рабочая сила, где «можно» портить окружающую среду.

Потому что те 10-е джинсы, которые вы купили на распродаже по очень низкой цене, шила какая-то китайская работница, получающая за свой почти круглосуточный труд сущие копейки. А вы своей покупкой как бы поддержали систему, в которую она включена именно на этих условиях. И даже если бы вы купили джинсы подороже, на зарплату пошившей их работницы это никак не повлияло бы, потому что с ценой товара она может быть не связана в принципе.

 

Рабочее общежитие завода в Китае

 

Личность, которая превращается в товар

Но мне кажется, сегодня у феномена потребления появляются дополнительные измерения. Например, если раньше говорили о том, что вместе с товарами каких-то люксовых брендов человек приобретает статус, сегодня можно констатировать: человек в принципе конструирует свою идентичность посредством потребления, из своих покупок.

Если раньше были очень сильны иные поставщики идентичностей — семья, нация, традиции, нормы и ценности тех или иных сообществ, то сейчас они уже теряют свою прежнюю силу.

Раньше общество более жёстко предлагала человеку идентичности: каким и кем быть, во что верить.

  • Сегодня в мире появились два противоположных направления движения: одно связано с фундаментализмом, возвратом к тем самым прежним источникам идентичности (яркий пример — фундаментализм в исламе или христианстве). Другое направление — это мир потребления, где можно собрать своё «я» из разнообразных пазлов, предложенных массовой культурой и культурой потребления.

Я тусуюсь там-то, я покупаю одежду таких-то брендов, я слушаю такую-то музыку, потребляю такой-то контент (книги, кино, сайты, журналы).

  • То есть я — это потребитель определённого рода товаров, моя уникальность создаётся из комбинаторики покупок в моей символической корзине. И это уже не субкультурные явления, это полное сращение стиля жизни и стиля потребления с понятием «личность». А потом, собрав личность, её тоже можно превратить в товар и представить для «лайкания» в соцсетях.

Вот с этим сегодняшние визуальные и культурные исследования применительно к феномену потребления и работают: изучают, какие тонкие механизмы включены в эти процессы, акцент делают, например, на влияние тех или иных медиа на паттерны потребления, на саморепрезентацию в контексте потребления и так далее.

 

Как потребляют беларусы?

Безусловно, есть исследования, но очень разноформатные, если можно так выразиться. Существует множество маркетинговых исследований, но обычно компании хранят их результаты в строгом секрете и используют в своих целях. Если говорить об исследованиях всего общества, есть экономическая статистика или традиционный вопрос, который включают в опросники по самым разным темам, — о доходах и о том, что семья на эти доходы приобретает.

 

Мы всё больше тратим на еду

Например, можно посмотреть данные по тому, сколько беларусы тратят на продукты питания, продукты длительного пользования, отдых, образование. И надо сказать, что на питание они тратят очень большой процент от своих доходов. Несколько лет назад этим по отечественному телевидению хвалились: мол, в текущем году беларусы потратили на еду ещё большой процент своих доходов, чем в прошлом. Очевидно, что тут хвастаться нечем: структура расходов домохозяйств такова, что, чтобы прокормиться, надо выделять всё большую долю семейного бюджета.

Это, кстати, и отличает нас от европейцев или тех же американцев: у нас «среднего класса» в классическом понимании, который существенную часть дохода тратит как раз на товары длительного пользования, статусные товары, образования и путешествия, очень мало.

Но включённость в глобальный рынок и делает беларусского менеджера и пенсионера, студентку и банкира равно активными потребителями. Ведь массовое производство благ так устроено, что, даже если вы не из классического «среднего класса», свою «копеечку» в нём вы можете потратить множеством способов и получить от этого своё маленькое потребительское удовольствие.

 

Потребление — пародия на демократию

Чем мы глобально отличаемся от развитых стран, так это, на мой взгляд, следующим: в западных обществах потребительский выбор подменил собой все те реальные выборы, который может делать активный член общества.

Грубо говоря, потребление — это такая пародия на демократию. А демократия — пародия на потребление.

И то, и другое — часть какой-то глобальной медийной игры ценностями, и в итоге вся активность людей, которая могла бы быть направлена на преобразование общества к лучшему, уходит на игру в потребительский и политический выбор. Западные философы в этом чувствуют конец политики и начало так называемой постполитики.

 

Режим постполитики в Беларуси: обнищание не рушит стабильность

У нас же до сегодняшнего кризиса вполне спокойно радовались «стабильности» и нормальному уровню потребления, а сейчас из-за кризиса стали слегка оглядываться на власть, мол, всё становится всё хуже и хуже, мы всё меньше можем купить всяких приятных материальных благ, и даже пакеты в «Короне» стали платными.

И тем не менее глобального ничего не происходит — даже обнищание людей не ведёт к их политизации.

Напрашивается вывод, что мы каким-то образом изначально существовали в каком-то своём режиме «постполитики». У нас помимо потребления ценности уже давно отмерли, даже не нужно симулировать их симбиоз, как на Западе.

И сегодня потребление для нас — такая первичная сфера, из которой мы даже не хотим вылезать, хотим только спокойно ею и заниматься, пока уже совсем не перекроют для этого все возможности. Поэтому статьи о том, где подешевле купить 5 «нестыдных» пальто, тушей для ресниц или бюстгальтеров, всегда будут в беларусских медиа более популярны, чем статьи про политику и тем более про культуру.

 

Радоваться будут другие

Может ли этот глобальный потребительский тренд как-то измениться? Во-первых, я уже говорила, что ему как раз противостоит дискурс фундаментализма, к которому ещё можно добавить любителей архаики, радикального экологизма и так далее. То есть борьба идей и тенденций уже идёт.

Есть и более мелкие тренды типа попыток меняться одеждой и вещами длительного пользования, использовать друзьям одну машину, перерабатывать отходы, рационализировать собственное потребление.

В конце концов, потребление изменяет саму нашу субъективность, и начать с себя, проанализировать, из чего я состою и от чего я реально хочу, — очень правильно. Это попытка не поддаваться системе.

И не надо забывать, что, несмотря на глобальность рынка, мир чудовищно разнообразен, и смотреть на него надо без европоцентризма или североамериканоцентризма. Страны третьего мира в спектакле потребления напрямую участвуют меньше (хотя производят товары, торгуют и т.п.), но они идейно, мировоззренчески далеко не члены «общества потребления». Станет ли мир в целом более рациональным в плане потребления? Вероятно, да, но «радоваться этому будут уже более совершенные создания», потому что к радикальным переменам на системном уровне подталкивают обычно крупные катастрофы.

Публикация была сделана в преддверии Всемирного дня без покупок в 2016 году. Тогда редакция Зелёного портала обращала внимание на чрезмерное потребление современного общества, беседуя со специалистами из разных областей.

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Не до духовного роста: чего мы хотим добиться покупками?

Богатая бедность, или Кому в Беларуси есть хорошо?

Как научиться меньше тратить: лайфхаки от многодетных мам и пап

Как накопить на Кубу? Перебраться в деревню и не ходить в магазин!

Как не стать одноразовыми людьми: православный священник — об излишнем потреблении

Жизнь без потребления: активистка Ксения Малюкова — о своих экоправилах


ІНШЫЯ НАВІНЫ РУБРЫКІ

Падзяліцца: 11.11.2019

Перадрук матэрыялаў магчымы пры абавязковай наяўнасці зваротнай і актыўнай гіперспасылкі.