Феномен потребления: расскажи мне о покупках, и я скажу, кто ты

В преддверии Всемирного дня без покупок, который в 2016 году отмечается 25 ноября, редакция Зелёного портала предлагает обратить внимание на чрезмерное потребление современного общества. Беседуя со специалистами из разных областей, мы покажем, как беларусы формируют потребительскую корзину, зачем столько тратят и что можно предложить взамен. Ведь шоппинг лишь создаёт иллюзию выбора, а самые дешёвые джинсы значат лишь то, что вы поддержали рабский труд в Китае. О феномене потребления и глобальных трендах, которые меняют мир, рассуждает культуролог Лидия Михеева.

21.11.2016 Грамадства 1 Аўтар: Анна Волынец Фота: Личный архив Лидии Михеевой, Gera More, открытые интернет-источники

Лидия Михеева — докторант, исследователь визуальной культуры. Закончила факультет философии и социальных наук БГУ, магистерскую программу «Визуальные и культурные исследования» ЕГУ.

Научные интересы: социология кино, социология медиа, структурный психоанализ, социология эмоций, критическая теория, визуальные исследования, культура детства.

 

Феномен потребления с точки зрения культурных и визуальных исследований

Потребление сегодня понимается не просто как экономический феномен, а гораздо шире — как культурный. С экономической точки зрения стимулирование потребления представляет собой механизм глобального капитализма, без которого в современном виде система не может существовать.

Грубо говоря, каждый покупатель, регулярно меняющий гардероб и набор гаджетов, делает свой вклад в существующую мировую рыночную систему.

 

Больше, чем потребность

Мне кажется, важно понимать, что потребление в сегодняшнем его виде — штука очень историческая. До массового производства не было и массового потребления, а об обществе потребления впервые стали говорить применительно к американскому обществу 1950-х годов.

Интересно, что слово «потребление» происходит от слова «потребность», но в обществе потребления как раз таки потребляют гораздо больше материальных благ, чем входит в эти самые потребности. Помимо необходимости питаться, одеваться, где-то жить, человек обрастает представлениями о дополнительных «потребностях»: ему нужно не просто иметь мобильный телефон, чтобы звонить маме, или автомобиль, чтобы ездить на работу, а регулярно менять их, покупая более новую марку.

То есть покупает человек в виде товара не просто удовлетворённую потребность, а всегда нечто большее. В виде товара человек может покупать статус, если выбирает какие-то особые бренды одежды или техники. На этом построена вся философия брендов, и об этом написано множество книг, та же «No logo. Люди против брендов» Наоми Кляйн. Вместо товара (или вместе с товаром) человек может покупать само удовольствие от покупки: пройтись по торговому центру, примерить несколько красивых рубашек, радостно принести новую вещь домой.

 

Покупка как праздник

Можно покупать и наслаждение от пользования скидками. Человеку кажется, что, покупая вещи по скидке, на распродаже он ещё и экономит. Хотя мы понимаем, что как раз по скидкам и на распродажах чаще всего покупают ненужные вещи, качество которых может оказаться низким. Не зря же их «спихивает» сам продавец. Но сама идея купить что-то по скидке гораздо более привлекательна, чем товар сам по себе.

Тут работает интересный механизм: на самом деле ещё больше, чем покупки, люди любят подарки, то есть нечто совершенно «внерыночное».

Но современные продавцы это понимают и примешивают в процесс купли-продажи элемент «дарения», детского праздника. Поэтому, мне кажется, такой популярностью пользуются «чёрные пятницы»: люди хотят получить от судьбы долгожданные подарки. А ведь в обычный день даже жетончик в метро вам бесплатно не дадут.

 

Как вы поддержали систему

Первые критики избыточного потребления сосредотачивались на том, что пытались объяснить, что «иметь» — менее достойно, чем «быть» (помните книжку Эриха Фромма об этом?). Они пытались усовестить западный средний класс в его упоении от жизни в домах, где есть всевозможная бытовая техника, у каждого члена семьи есть по автомобилю и так далее. Мол, не в этом счастье.

Много написано и о статусном потреблении… О том, как это недостаточно духовно и совсем не экологично. Потому что все вредные производства выведены в страны третьего мира, где дешёвая рабочая сила, где «можно» портить окружающую среду.

Потому что те 10-е джинсы, которые вы купили на распродаже по очень низкой цене, шила какая-то китайская работница, получающая за свой почти круглосуточный труд сущие копейки. А вы своей покупкой как бы поддержали систему, в которую она включена именно на этих условиях. И даже если бы вы купили джинсы подороже, на зарплату пошившей их работницы это никак не повлияло бы, потому что с ценой товара она может быть не связана в принципе.

 

Рабочее общежитие завода в Китае

 

Личность, которая превращается в товар

Но мне кажется, сегодня у феномена потребления появляются дополнительные измерения. Например, если раньше говорили о том, что вместе с товарами каких-то люксовых брендов человек приобретает статус, сегодня можно констатировать: человек в принципе конструирует свою идентичность посредством потребления, из своих покупок.

Если раньше были очень сильны иные поставщики идентичностей — семья, нация, традиции, нормы и ценности тех или иных сообществ, то сейчас они уже теряют свою прежнюю силу.

Раньше общество более жёстко предлагала человеку идентичности: каким и кем быть, во что верить.

  • Сегодня в мире появились два противоположных направления движения: одно связано с фундаментализмом, возвратом к тем самым прежним источникам идентичности (яркий пример — фундаментализм в исламе или христианстве). Другое направление — это мир потребления, где можно собрать своё «я» из разнообразных пазлов, предложенных массовой культурой и культурой потребления.

Я тусуюсь там-то, я покупаю одежду таких-то брендов, я слушаю такую-то музыку, потребляю такой-то контент (книги, кино, сайты, журналы).

  • То есть я — это потребитель определённого рода товаров, моя уникальность создаётся из комбинаторики покупок в моей символической корзине. И это уже не субкультурные явления, это полное сращение стиля жизни и стиля потребления с понятием «личность». А потом, собрав личность, её тоже можно превратить в товар и представить для «лайкания» в соцсетях.

Вот с этим сегодняшние визуальные и культурные исследования применительно к феномену потребления и работают: изучают, какие тонкие механизмы включены в эти процессы, акцент делают, например, на влияние тех или иных медиа на паттерны потребления, на саморепрезентацию в контексте потребления и так далее.

 

Как потребляют беларусы?

Безусловно, есть исследования, но очень разноформатные, если можно так выразиться. Существует множество маркетинговых исследований, но обычно компании хранят их результаты в строгом секрете и используют в своих целях. Если говорить об исследованиях всего общества, есть экономическая статистика или традиционный вопрос, который включают в опросники по самым разным темам, — о доходах и о том, что семья на эти доходы приобретает.

 

Мы всё больше тратим на еду

Например, можно посмотреть данные по тому, сколько беларусы тратят на продукты питания, продукты длительного пользования, отдых, образование. И надо сказать, что на питание они тратят очень большой процент от своих доходов. Несколько лет назад этим по отечественному телевидению хвалились: мол, в текущем году беларусы потратили на еду ещё большой процент своих доходов, чем в прошлом. Очевидно, что тут хвастаться нечем: структура расходов домохозяйств такова, что, чтобы прокормиться, надо выделять всё большую долю семейного бюджета.

Это, кстати, и отличает нас от европейцев или тех же американцев: у нас «среднего класса» в классическом понимании, который существенную часть дохода тратит как раз на товары длительного пользования, статусные товары, образования и путешествия, очень мало.

Но включённость в глобальный рынок и делает беларусского менеджера и пенсионера, студентку и банкира равно активными потребителями. Ведь массовое производство благ так устроено, что, даже если вы не из классического «среднего класса», свою «копеечку» в нём вы можете потратить множеством способов и получить от этого своё маленькое потребительское удовольствие.

 

Потребление — пародия на демократию

Чем мы глобально отличаемся от развитых стран, так это, на мой взгляд, следующим: в западных обществах потребительский выбор подменил собой все те реальные выборы, который может делать активный член общества.

Грубо говоря, потребление — это такая пародия на демократию. А демократия — пародия на потребление.

И то, и другое — часть какой-то глобальной медийной игры ценностями, и в итоге вся активность людей, которая могла бы быть направлена на преобразование общества к лучшему, уходит на игру в потребительский и политический выбор. Западные философы в этом чувствуют конец политики и начало так называемой постполитики.

 

Режим постполитики в Беларуси: обнищание не рушит стабильность

У нас же до сегодняшнего кризиса вполне спокойно радовались «стабильности» и нормальному уровню потребления, а сейчас из-за кризиса стали слегка оглядываться на власть, мол, всё становится всё хуже и хуже, мы всё меньше можем купить всяких приятных материальных благ, и даже пакеты в «Короне» стали платными.

И тем не менее глобального ничего не происходит — даже обнищание людей не ведёт к их политизации.

Напрашивается вывод, что мы каким-то образом изначально существовали в каком-то своём режиме «постполитики». У нас помимо потребления ценности уже давно отмерли, даже не нужно симулировать их симбиоз, как на Западе.

И сегодня потребление для нас — такая первичная сфера, из которой мы даже не хотим вылезать, хотим только спокойно ею и заниматься, пока уже совсем не перекроют для этого все возможности. Поэтому статьи о том, где подешевле купить 5 «нестыдных» пальто, тушей для ресниц или бюстгальтеров, всегда будут в беларусских медиа более популярны, чем статьи про политику и тем более про культуру.

 

Радоваться будут другие

Может ли этот глобальный потребительский тренд как-то измениться? Во-первых, я уже говорила, что ему как раз противостоит дискурс фундаментализма, к которому ещё можно добавить любителей архаики, радикального экологизма и так далее. То есть борьба идей и тенденций уже идёт.

Есть и более мелкие тренды типа попыток меняться одеждой и вещами длительного пользования, использовать друзьям одну машину, перерабатывать отходы, рационализировать собственное потребление.

В конце концов, потребление изменяет саму нашу субъективность, и начать с себя, проанализировать, из чего я состою и от чего я реально хочу, — очень правильно. Это попытка не поддаваться системе.

И не надо забывать, что, несмотря на глобальность рынка, мир чудовищно разнообразен, и смотреть на него надо без европоцентризма или североамериканоцентризма. Страны третьего мира в спектакле потребления напрямую участвуют меньше (хотя производят товары, торгуют и т.п.), но они идейно, мировоззренчески далеко не члены «общества потребления». Станет ли мир в целом более рациональным в плане потребления? Вероятно, да, но «радоваться этому будут уже более совершенные создания», потому что к радикальным переменам на системном уровне подталкивают обычно крупные катастрофы.

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Не до духовного роста: чего мы хотим добиться покупками?

Богатая бедность, или Кому в Беларуси есть хорошо?

Как научиться меньше тратить: лайфхаки от многодетных мам и пап

Как накопить на Кубу? Перебраться в деревню и не ходить в магазин!

Как не стать одноразовыми людьми: православный священник — об излишнем потреблении

Жизнь без потребления: активистка Ксения Малюкова — о своих экоправилах

ІНШЫЯ НАВІНЫ РУБРЫКІ

Падзяліцца: 21.11.2016

Перадрук матэрыялаў магчымы пры абавязковай наяўнасці зваротнай і актыўнай гіперспасылкі.