Про существование адвент-календарей я узнала уже в подростковом возрасте, и до нынешней зимы они всегда ассоциировались у меня с символическими подарочками, которые каждый день напоминают о приближении Рождества. Но в этом году всё резко изменилось, и адвент-календари превратились в очередной маркетинговый приём.
Брендированные майки, сумки и кепки продавать всё сложнее, а идея быть ходячей рекламой кажется людям всё менее привлекательной. Но в эпоху гиперпотребления невозможно представить, чтобы компании так просто сдались и не искали новые способы увеличивать продажи. И маркетологи их находят.
Зачем нам праздник
Любой праздник – это прерывание быта. Выход из водоворота ежедневной рутины, такой нужный любому человеку для отдыха и перезарядки. Не ничего удивительного в том, что во время или в честь праздника люди делают что-то, что им несвойственно в повседневной жизни – надевают специальную одежду, готовят и едят специальную еду, посещают специальные места, совершают специальные действия. Всё это важно для укрепления психического здоровья и чувства сопричастности.
Человек – социальное животное, и нам жизненно необходимо чувствовать себя частью какой-то группы. Поэтому мы ищем единомышленниц и единомышленников, соблюдаем определённые риуалы и да, празднуем дни рождения, Новый год и другие праздники. Конечно, понимание праздника может сильно отличаться у разных народов, религий, культурных групп и просто семей. Но концептуально различий нет – большую часть времени мы живём в повседневности и иногда прерываем её какими-то праздниками.
Порой суть праздничных ритуалов сводится к тому, чтобы максимально отдалиться от повседневности. Если в обычной жизни семья живёт аскетично, то в праздники она старается демонстрировать богатство и разнообразие.
Если повседневность человека наполнена заботой об окружающих, то праздник – это время для себя. Если быт во многом состоит из проживания плохих новостей, то во время праздника человек живёт максимально беззаботно.
Всё это логично, в этом нет ничего дурного, и вообще, если кто-то попрекает вас тем, что вы смеете что-либо праздновать, когда вокруг столько ужаса и кошмара, смело игнорируйте эти претензии и гоните от себя любое чувство вины. Вы совершенно точно имеете право на передышку и от работы, и от жутких новостей, и от страшной реальности, в чём бы ни заключался её ужас.
«Но что тогда не так с новыми адвент-календарями?», - можете спросить вы. И я отвечу. Проблема не в вас, а в тех, кто заставил нас всех считать, что милый околорелигиозный ритуал стоит превратить в очередную волну гиперпотребления.
Иисус ХристосTM
Адвент-календарь – это такое вкрапление праздника в повседневность, и суть его в том, чтобы дать (в первую очередь детям) понять, что Рождество – действительно важная часть культуры. Важная настолько, что его отголоски слышны уже за месяц. В рамках этой концепции адвент-календарь наполняют символическими мелкими подарочками.
Но раз уж мы живём во время, когда и плащаницу Иисуса с удовольствием брендировала бы какая-нибудь компания по производству супер щадящих средств для стирки, позволяющих одежде сохраниться на тысячелетия... Вряд ли стоит удивляться, что адвент-календари превратились в промо-акции отдельных брендов и торговых центров.
Небольшие бутылочки с вином, уходовая косметика, разные сорта чаёв, секс-игрушки, парфюм, пиво и даже угощения для собак. Вместо предвкушения Рождества теперь можно купить таки вот промо-коллекции компаний, решивших не терять время зря и максимально коммерциализировать и этот аспект праздника.
И мне совсем не хочется обвинять в чём-то самих покупателей и покупательниц. Эти календари и правда милые, а нам действительно не помешает такого рода передышка и приятные сюрпризы каждый день.
Мои вопросы вообще могут казаться риторическими, потому что они о системе, в которой мы живём. Системе без авторства и, как итог, без ответственности. Системе, в которой есть лишь один бог – кассовый аппарат.
Понять бы ещё, как мы стали его апостолами.