Натуральное = Лучшее? Разбираемся в искажениях натуральности

Представьте, что врач выписал вам некоторое лекарство. Вы приходите в аптеку, и провизор говорит вам, что есть два варианта вашего препарата: один полностью из натуральных ингредиентов, а второй искусственный, все компоненты синтезированы в лаборатории. Оба препарата одинаково эффективны и одинаково безопасны. Какой вариант вы выберете? 

Если вы склонились к натуральному лекарству, то вы в большинстве. В исследованиях примерно 80 % участников предпочитают натуральные аналоги одних и тех же препаратов. Более того, 20 % выбирают натуральный препарат даже тогда, когда он описывается как менее эффективный или менее безопасный, чем синтетический аналог.

Такое поведение, то есть предпочтение чего-то не потому, что оно объективно лучше, а потому что это что-то натуральное или естественное, называется искажением натуральности или естественности (naturalness bias по-английски). 

Подробно о том, почему искажение натуральностью так эффективно работает и как можно с этим бороться, рассказывает молекулярная биологиня и научная журналистка Ирина Якутенко. 

Всегда ли мы используем логику?

Искажение натуральностью, как и другие когнитивные искажения – проявление иррациональной природы нашего мышления. Огромное большинство наших действий и выборов определяются вовсе не строгой логикой, как мы себе представляем, а странными порой соображениями, которые помогали нам быстро принимать решения в далёком прошлом, когда у наших предков ещё не было возможности задействовать логическую часть нашего мозга. Тогда её попросту не было, либо она была слабо развита.  

А решения, тем не менее, всё равно было нужно принимать. Такие решения в тех условиях чаще оказывались правильными, чем неправильными.

Но за прошедшие сотни тысяч лет мир изменился, и ориентация на искажения вместо того, чтобы приводить нас к успеху, здорово мешает нам. 

Лучше нас убьёт молния, чем неисправный тостер!

Этот перекос мы видим в самых разных областях. Практически во всех экспериментах, подобных описанному выше про таблетки, люди демонстрируют стойкое предпочтение всего натурального. Неважно, идёт ли речь о продуктах питания, бытовой химии или лекарствах. 

 «С 1990 по 2002 годы продажи органических продуктов в США, Европе и Японии ежегодно росли на 20 % или даже больше. Потом рост в процентах слегка замедлился, так как рынок изрядно насытился. Но тренд никуда не делся. В абсолютных цифрах прирост продаж всего органического поражает воображение», – рассказывает Ирина. 

Даже аллергены кажутся нам более привлекательными, если они натуральные. То есть пыльца или арахис в качестве триггера аллергических реакций представляются менее опасными, чем антибиотики. 

Хотя если у вас развивается анафилактическая реакция, совершенно не важно, был ли её причиной пенициллин или орешек – риск умереть в обоих случаях одинаковый. И тем не менее, люди больше боятся аллергии на производимые человеком лекарства, а не на природные орехи или мидии. Более того, мы предпочитаем натуральное даже в случае нездоровых привычек, например, курения.

Во многих исследованиях было показано, что люди в целом полагают, что сигареты с лейблом «натуральный продукт» менее вредны, чем обычные сигареты. 

«Разумеется, это не так, и табак и смолы одинаково опасны в любых сигаретах. Но из-за восприятия “натуральных сигарет” как менее вредных люди не бросают курить, или даже наоборот, решают попробовать, раз это не так плохо, как обычное курение», – говорит биологиня. 

Исследования показывают, что натуральность притягательна для нас не только в случае еды или того, что вредно, но доставляет удовольствие. Натуральность делает более предпочтительными для нас даже самые ужасные вещи. 

В одном исследовании участников спрашивали об их отношении к десяти типам повреждений, проводимым к различным травмам или ожогам. Они могут быть вызваны как естественными источниками, например, молнией, так и искусственными – электрическим током из розетки. Выяснилось, что, если бы у них был выбор, добровольцы предпочли бы быть покалеченными молнией, а не током из розетки или от неисправного тостера.

В случае перелома ноги, отравления, ожога и даже рака лёгких большинство участников предпочли бы, чтобы эти напасти были вызваны какими-то естественными источниками. 

«Естественный источник опасности воспринимается как менее опасный и менее пугающий. Хотя очевидно, что повреждения, вызванные естественными и неестественными, то есть связанными с человеческой деятельностью причинами, могут быть тяжелыми или лёгкими независимо от происхождения. 

Перелом ноги от падения на неё дерева или сейфа может быть одинаково неприятным. И тем не менее, 125 человек против 30 сочли условное падение сейфа более опасным», – отмечает Ирина Якутенко.

В другом исследовании участникам предлагалось оценить качество исполнения одного малоизвестного музыкального фрагмента. Малоизвестный фрагмент выбирали именно для того, чтобы исключить влияние личных предпочтений. Части участников говорили, что пианист «natural talent», то есть чрезвычайно одарённый от природы музыкант. Другим сообщали, что он очень усидчивый и настойчивый, и много лет практиковался, чтобы отточить навык игры. 

«Разумеется, обеим группам давали прослушать одну и ту же запись, но участники, которые думали, что слушают запись большого природного таланта, оценили качество игры заметно выше», – рассказывает Ирина. 

Работает это искажение и в, казалось бы, самой прагматичной среде – бизнесе. Участникам исследования предлагалось оценивать бизнес-план некоего вымышленного предпринимателя. Одной группе был показан бизнес-план в сочетании с историей о бизнесмене, который с детства демонстрировал предпринимательские качества, имел «жилку». Для другой группы бизнес-план сопровождался биографией, в которой рассказывалась история о трудолюбивом человеке, который упорно развивал свои бизнес-навыки.

Несмотря на идентичность бизнес-планов, тот, который якобы был разработан прирождённым предпринимателем, получил более благоприятные отзывы. 

«Примеры можно ещё продолжать, но суть уже ясна. Naturalness bias очень существенно влияет на наши решения и выборы, причём иногда не только в той сфере, в которой происходит выбор, но и в других. Поэтому важно понять, откуда берётся это искажение и какова его природа», – считает биологиня. 

Эволюция в дикой среде

Учёные, которые занимаются исследованием этого вопроса, предложили несколько возможных объяснений тому, почему мы предпочитаем натуральное искусственному. 

«Одно из них заключается в том, что мы исходно, можно сказать, врождённо, положительно относимся к термину “натуральный”. То есть мы как бы по умолчанию считаем, что всё натуральное – лучшее. Если нечто представляется нам натуральным, мы не оцениваем это критически или логически. Такой предмет, вещь или явление автоматом окрашиваются в нашем мозгу позитивно. И дальше мы рассуждаем об этом предмете уже сквозь призму этой окраски», – объясняет Ирина.

Предполагается, что такое искажение как минимум частично обусловлено эволюционными причинами. Поскольку наши предки жили в условиях дикой природы, и их выживание полностью зависело от неё, у них и развилось это врождённое предпочтение всего природного.

«Собственно, так как ничего другого они никогда и не видели, все их реакции оказались заточены на те или иные проявления природы», – подытоживает учёная.

Эту концепцию активно развивал американский биолог Эндрю Уилсон, который назвал наше врождённое предпочтение всего натурального и всего природного биофилией.

Косвенными подтверждениями этой гипотезы считаются работы, в которых показано, что люди ощущают себя более счастливыми в естественной среде, например, в парке или в лесу. Более счастливыми, чем в искусственных условиях, где-нибудь на городской улице.

Вторая гипотеза, объясняющая наше неоправданное предпочтение всего, на чём есть наклейка «органик», связана с первой, но больше фокусируется на одном конкретном аспекте, а именно на безопасности.

В исследованиях, в которых люди отдавали предпочтение натуральным лекарствам, сигаретам и даже травматизирующим воздействиям, они указывали, что натуральные аналоги представляются им более безопасными. 

«Мол, мало ли что там случается с молекулами, когда их производят в колбах в лабораториях. Очень может быть, что они получаются не такими, как молекулы, которые произвели какие-нибудь растения.

То же самое касается обработки продуктов. Кто знает, как эти изменения повлияют на их свойства? Или удар током. Когда его производит молния, можно быть более спокойным, так как молнии с нами миллиарды лет, а тостер или ЛЭП – это совершенно новые штуковины, кто знает, какие там ещё подвохи прячутся?

Разумеется, подобные рассуждения несостоятельны, особенно сегодня, в мире современной фармакологии и жёстких стандартов проверки качества. Вещества, синтезируемые в лабораториях, зачастую изучены куда лучше, чем те, что мы можем обнаружить в природе», – говорит биологиня.

Например, в лекарствах мы до долей миллиграмма знаем состав, а вот с исключительно натуральными экстрактами что-нибудь может пойти не так. Более того, воздействие всяких экстрактов и вытяжек принципиально невозможно изучить так же тщательно, как синтезированные в лаборатории препараты, потому что в каждой партии пропорции вещества и их точный состав будут отличаться, и нередко очень значительно. Та же ромашка может расти в совершенно разных тепловых и световых условиях, почве и т. д. А когда это большая комбинация различных веществ?

«Но это всё на уровне логики. На уровне же эмоций мы испытываем недоверие и опасаемся всего, чего не существовало в природе до того, как мы это создали. Хотя тот же мышьяк существовал в природе до нас, и при этом смертельно опасен, а стопроцентно синтетические и искусственные лекарства от рака или температуры спасают жизни и облегчают тяжёлое состояние», – рассказывает Ирина.

Продолжительность жизни после широкого распространения искусственных лекарств и искусственных методов промышленного производства пищи – на десятки лет дольше, чем в эпоху всего натурального. Но в прямой борьбе эмоций и логики шансы на победу логики невысоки.

Но что можно сделать в ситуации, когда при принятии решения логике противостоят эмоции?

«Когда эмоции тут как тут, а логических доводов под рукой нет, их надо где-то специально искать. Выход в такой ситуации – активно или даже проактивно выявлять, какие ещё искажения влияют на ваше решение, и создавать условия, в которых они не смогут проявиться или будут проявляться по минимуму. 

И активно же искать и изучать логические аргументы, которые можно будет противопоставить эмоциям, если столкновения не избежать», – советует Ирина.

Под воздействием искажения натуральности люди предпочитают натуральные БАДы, эффекты которых никто не проверял. Люди с выраженным искажением натуральности чаще не вакцинируют детей и самих себя, так как считают, что для иммунной системы безопаснее самой справиться с вирусом. Хотя для доказательств достаточно посмотреть на цифры детских смертей от вирусных инфекций до и после изобретения вакцин. Менеджеры стремятся нанимать на работу талантливых сотрудников и теряют на этом большие деньги.

В исследовании о бизнес-планах, о котором мы говорили выше, авторы попытались оценить, каковы могут быть потенциальные издержки подобной предвзятости. В итоге у них получилось, что начинающие бизнесмены были готовы отказаться от 4,5 лет менеджерского опыта, 8 % управленческих навыков, 30 баллов IQ и 31 тысячи долларов накопленного капитала – лишь бы инвестировать в прирождённого предпринимателя. Опытные бизнесмены были готовы отказаться от тех же 4,5 лет менеджерского опыта, почти 9 % управленческих навыков, 28 баллов IQ и 39 тысяч долларов накопленного капитала – лишь бы инвестировать в предпринимателя, которому предпринимательский талант достался от природы.

И это только потери при найме. По итогам работы может оказаться, что талантливый или позиционирующий себя таковым кандидат совсем не обязательно поможет фирме добиться лучших результатов. Потому что врождённый талант, вопреки тому, что нам нашептывает искажение естественности, это вовсе не главный предиктор успеха.

«Для того, чтобы добиваться значимых результатов в любой области, куда более серьёзным и важным качеством является упорство. Об этом свидетельствует множество различных исследований. Но находясь под влиянием искажения естественности, мы систематически недооцениваем этот фактор, причём не только по отношению к другим. 

Искажение естественности мешает нам самим добиваться наших собственных целей. Сколько из нас говорили себе: “Ну, раз у меня нет явного таланта к чему-то, то и незачем и браться за это”. И это, безусловно, ошибочное решение. Потому что, как говаривал Томас Эдисон, в любом деле 90 % успеха – это упорный труд», – считает Ирина.