Сейчас овощи не занимают достаточно места на рекламном рынке, и, как пишет бизнес репортёр БиБиСи Люси Хукер, по данным кампании Food Foundation, всего 1,2% всех расходов в Великобритании, направленных на рекламу еды, идут на продвижение овощей.
Бывший рекламист Дэн Паркер убеждён, что нам просто не хватает хитрости. Сейчас самое время развернуть оружие маркетинговой индустрии в битве за здоровое питание. Работая вместе с инициативой Peas Please и имея поддержку в лице шев-поваров Хью Фернли-Уиттингсталла и Джейми Оливера, он планирует развернуть крупную рекламную кампанию, которая кардинально изменит наше восприятие овощей.
«Сейчас овощи – это плохие герои, но мы не хотим, чтобы они были «плохими парнями», - говорит Паркер.
Он также добавляет, что новая реклама не будет «разыгрывать карту здоровья» и вспоминает о том, как Организация Общественного Здравоохранения Англии делала пятидневное послание, которое лишь заставляло людей смотреть на употребление овощей в пищу как на тяжёлый труд.
«Люди не покупают здоровье, - они покупают счастье. Это мантра для всей рекламной индустрии».
Сам Дэн Паркер пришёл к идее о том, как важно рекламировать овощи и здоровое питание в целом после того, как 20 лет проработал в рекламе и занимался продвижением компаний вроде McDonald’s и Coca-Cola, и однажды у него обнаружили диабет второго типа.
Его работа как рекламиста заключалась в том, чтобы использовать всевозможные психологические и креативные методы для убеждения людей в том, что они должны есть как можно больше тех продуктов, которые продавали его клиенты. По словам Паркера, он и его коллеги, которые делали подобную работу, были высокомерны, невежественны и не имели ни малейшего представления о том, что их действия причиняли кому-то вред.
Но однажды он понял, что всё то, чему он научился, продвигая на рынке газированные напитки, гамбургеры и чипсы, можно использовать для того, чтобы убедить потребительниц и потребителей есть более здоровую пищу.
Дэн Паркер закрыл своё рекламное агентство и совместно с другими людьми из индустрии основал благотворительную организацию Living Loud. В конце концов, кто знал лучше него, что заставляет людей есть то, что они едят?
Перекусы – наше всё
Самая главная тактика, по словам Паркера, - это нормализация.
Десятилетиями пищевая промышленность играла на нашем желании «быть нормальными», «вписываться в общество». Увы, мы даже не заметили, как это повлияло на наши пищевые привычки.
Многие из нас убеждены, то перекусы на протяжении дня – это естественная часть повседневного быта, и что покупать замороженные блинчики с начинками и пельмени - это нормально, и что смотреть вечером кино надо обязательно с пакетом чипсов или кружкой сладкого чая с печеньем или конфетами.
Сейчас, по словам Дэна, рекламодатели всячески демонстрируют нам, что огромные порции -это норма, и что это даже весело и в какой-то степени дерзко. Но если рекламодатели могут нормализовать такую вредную привычку как систематическое переедание, то нет причин, по которым они не могут нормализовать овощи как важную часть рациона.
Британская компания Birds Eye, продающая замороженные продукты, - одна из немногих организаций, которые тратят деньги на продвижение овощей. Она поддерживает кампанию Peas Please и увеличивает в этом году свой рекламный бюджет на 42%. В основе их рекламных сообщений находится идея о нормализации овощей.
В социальных сетях запускается информационная рекламная кампания, в рамках которой предусмотрено распространение роликов о здоровом питании и портретов фермеров рядом с их замороженным горошком, а на телевидении будут рассказываться «истории семей, собирающихся вместе, когда на обед готовятся овощи Birds Eye.
Но для Дэна Паркера такие рекламные сообщения «не слишком далеко идут», и он хотел бы видеть, как Peas Beans нанесёт действительно серьёзный эмоциональный удар.
«Хорошая реклама вызывает эмоции. Если вы находитесь в эмоциональном состоянии, тогда вы оказываетесь более восприимчивы к скрытым сообщениям, на вас легче повлиять, и вы больше и чаще покупаете что-то, не задумываясь ни о здоровом питании, ни о финансах», - говорит рекламист.
Реклама играет с самыми разными нашими чувствами: мы хотим чувствовать комфорт, побеждать, быть уверенными в себе, скучаем по мелочам из детства, хотим признания, ищем поддержки со стороны близких. И чем важнее для конкретного человека та или иная тема, тем проще с её помощью им манипулировать, но так как больные точки у нас бывают разные, рекламной индустрии приходится придумывать всё новые и новые методы.
Невербальные послания
В идеале, паркер хотел бы увидеть рекламу, которая сделает для овощей то же, что реклама «Я хочу научить мир петь» сделала в 70-х годах прошлого века для Coca-Cola. В ней практически не было информации о продукте, но она дала зрительницам и зрителям «повод для празднования, чувство единения с современной атмосферой хиппи».
В том же духе Дэймон МакКоллин-Мур в рекламном агентстве Ifour рассказывает о недавней рекламе Nike, в которой люди, живущие в Лондоне, и несколько знаменитостей преодолевают различные трудности, чтобы попасть на тренировку. Он описывает это как «гимн для Лондона», который передаёт невербальное сообщение о том, что клиентки и клиенты Nike – жизнерадостные и авантюрные люди.
Нам нужно то, что заставит нас чувствовать, а не думать об овощах. IFour уже разработал рекламу для Peas Please, где мальчик из мультфильма играет с морковью и держит её около головы, чтобы выглядеть, как Бэтмен.
«Мы не пытаемся давать какие-то невероятные обещания. Это просто продвижение идеи, что овощи могут быть забавными», - говорит креативный директор IFour Грэм Холл.
Изображение, которое они создали, было очень простым, но оно дало возможность использовать ещё одну отличную маркетинговую уловку: участие. После появления этой рекламы множество школьниц и школьников, шеф-повара и подростковые футбольные команды выкладывали в соцсетях фотографии, на которых они держали морковь около головы прямо как в рекламе.
Грэм говорит, что нынешние тенденции в рекламной индустрии направлены на то, чтобы убедить аудиторию, что эта реклама – о них самих, а не о продукте. Он также считает, что «безделушки и предметы для коллекционирования», такие как раздаёт вместе с едой для детей McDonald’s, помогут сделать овощи более привлекательными.
Что касается рекламы на телевидении, то Дэймон МакКоллин-Мур говорит, что это будет серия видеороликов с лайфхаками, где родителям будут показывать, как убедить детей есть овощи. Он считает, что юмор и «непочтительное» обращение с овощами могут вытеснить образ овощей как чего-то невкусного и обременительного, который они заработали в последние годы.