Зелёный маркетинг - это повышение лояльности потребителей, узнаваемости бренда и объёма продаж за счёт выпуска экологически чистой продукции или использования экологичных технологий производства. В истории развития зелёного маркетинга немало случаев, когда громкие заявления производителей об экологичности их продукции оказывались преувеличенными. Такая имитация эко-политики получила название "greenwashing" или "зелёная отмывка".
Все понятно, зелёный маркетинг - это хорошо. Но зелёный маркетинг — это, по сути, всё тот же маркетинг, но в области зелёного или "зелёного" бизнеса, экологичных продуктов и услуг. Соответственно, у него есть своя специфика и свои подводные камни. Главный из них — это greenwashing, то есть спекуляция на теме "эко", когда маркетологи, намеренно вводят покупателя в заблуждение по поводу экологичности своего продукта.
Как распознать greenwashing, рассказывает Мария Быстрова. Между прочим Мария пока единственный человек на постсоветском пространстве, который ведёт опять таки единственный блог, посвящённый экомаркетингу и рекламе.
Итак, "7 грехов greenwashing":
Грех №1: трейд-офф. По большинству критериев продукт не экологичен. Например, в пластиковой бутылке Nestle содержится на 30% меньше пластика, и её позиционируют как "экобутылку". Но это всё тот же пластик, который производится из нефти и не перерабатывается в России, отправляясь на свалку. Добавьте к этому огромный транспортный след, энергию на хранение и охлаждение, а также тот факт, что бутилированная вода, как таковая, не является экологически целесообразным продуктом. Экологично было бы фильтровать воду из водопровода и брать с собой в многоразовой бутылке. Афишируя одно достоинство, производитель уже считает себя экогероем — невзирая на недостатки.
Грех №2: отсутствие доказательств. Производитель заявляет, что его продукт экологичен, но не предоставляет никаких аргументов, почему и в чём именно. Пример: многие российские фермы активно эксплуатируют приставку "эко", но ни на сайте, ни в рекламных материалах нет внятных объяснений, почему эта ферма экологична. Точно так же строители коттеджей добавляют "эко" к названию фирмы только потому, что "натуральное дерево — экологичный строительный материал". Они не предоставляют доказательств, что это дерево выращено устойчивым способом, сертифицировано FSC, коттедж имеет дополнительные экологические преимущества и т. п. Но вещь не становится экологичной лишь потому, что она деревянная!
Грех №3: неопределенность. Производитель в рекламных текстах использует размытые понятия: "экологичный", "безопасный для природы", "100% натуральный" и т. п. Эти заявления ни к чему не обязывают производителя, а покупатель принимает их за свидетельства того, что продукт действительно полезен и экологичен.
Грех №4: идолопоклонничество. На упаковке продукта изготовитель ставит значки несуществующих сертификаций, похожие на настоящие.
Грех №5: бесполезность. Производитель преподносит очевидный факт как эксклюзивное преимущество своего товара. Например, часто можно встретить на упаковках подсолнечного масла гордую надпись: "Не содержит холестерина" или "С витамином Е". Это совершенно бесполезная информация, так как холестерин может быть исключительно в животных жирах, а витамин Е есть в любом подсолнечном масле.
Грех № 6: меньшее из двух зол. Это спорный грех, тем не менее о нём стоит упомянуть. Ряд производителей предлагает товары, которые вредят здоровью, но произведены экологичным способом. Например, сигареты или алкогольные напитки, сертифицированные "organic". С одной стороны, эти продукты, бесспорно, вредят здоровью человека, но с другой — они гораздо более экологичны, чем аналоги. Если учесть, что сегодня люди в любом случае не перестанут покупать алкоголь и сигареты, почему бы не дать им возможность выбрать органик-продукт, имеющий меньший экологический след?
Грех №7: ложь. Заявление об экологичности просто ложное — например, указывается наличие сертификации, а в действительности компания ее не проходила.
Чем опасен greenwashing?
Greenwashing имеет ряд негативных последствий. Во-первых, отмытая в зелёном свете продукция вовсе такой не является, а значит окружающей среде при ее производстве наносится вред. Во-вторых, люди разочаровываются в зеленых брендах и настоящим эко-товарам все сложнее пробиться на рынок.
На постсоветском пространстве "зелёная отмывка" только набирает обороты. Америка и Европа уже прошла это в 90-х годах прошлого века.
Возможные способы борьбы с greenwashing:
- Международное регулирование;
- Независимая сертификация;
- Прозрачность;
- Повышение осведомлённости покупателя;
- Шум вокруг гринвошинга;
- Просвещение производителей и маркетологов.
Будьте внимательны и всегда проверяйте информацию, которой пичкают вас производители.