Marketing.by стало известно, что в этой стратегии много внимания отвели бренду и маркетинговому продвижению беларуской столицы. В ней запланировано и продвижение Минска в Tik-Tok, и городское мобильное приложение и даже индивидуальный клиент-сервис для требовательных туристов.
Мы обратились к Алексею Русакевичу, директору «Информационно-туристского центра «Минск» с просьбой рассказать о разработанном документе.
Цель – попасть в престижные рейтинги городов-дестинаций
В утвержденной в Минске стратегии есть три ключевые цели:
- Повышение конкурентоспособности Минска на международном рынке туризма и вхождение его в число 100 ведущих городов-дестинаций мира (по версии Euromonitor и(или) Mastercard или других релевантных международных рейтингов);
- Достижение уровня ежегодного суммарного объема экспорта услуг международного туризма и пассажирских перевозок не менее 1,5 млрд долларов США;
- Достижение уровня ежегодного числа иностранных посетителей не менее 3 млн человек.
- В настоящее время существует несколько рейтингов городов мира, отражающих место столиц и крупнейших городов мира в сфере международного туризма. Наиболее релевантными являются два – Global Destination Cities Index (Индекс глобальных городов-дестинаций) от MasterCard и City Destination Ranking (Рейтинг городских дестинаций) от Euromonitor International. Минск не входил и не входит топ-100. В 2018 г. Минск присутствовал в исследовательском отчете MasterCard в числе 132 городов мира, из которых выбирались топ-100. При целенаправленных усилиях город способен в течение следующих 10 лет войти в сотню мировых лидеров по привлечению иностранных туристов по версии MasterCard, - поясняет Алексей Русакевич.
Вхождение города в топ-100 автоматически запускает механизм его продвижения в сфере международного туризма, так как рейтинги публикуются в СМИ, используются исследователями. Ими руководствуются инвесторы для анализа ситуации в сфере туристической индустрии.
Основными критериями для вхождения в топ-100 являются годовые показатели количества иностранных посетителей дестинации и валовых доходов, полученных от туристов.
Как городские власти планируют достигать целей
В стратегии прописан ряд задач, которые призваны сделать Минск привлекательным для туристов.
Так, предполагается, развивать механизмы цифрового маркетинга для продвижения туристического продукта Минска на внутреннем и международном туристических рынках через Интернет.
Есть пункт о создании единой электронной платформы, консолидирующей бизнес-процессы по визовой поддержке, страхованию, регистрации, транзакциях, связанных с путешествием в Минск.
В плане построения инфраструктуры власти намерены обустраивать «многопрофильные туристические зоны в разных районах города в соответствии с Генпланом». Причем каждая из них будет создана «с использованием оригинальных архитектурных решений».
Запланировано формирование и развитие сети регулярно туристических информационных центров, охватывающих все туристические зоны Минска.
Столица IT-страны не может остаться без внедрения технологий, поэтому предусмотрено развитие технологий искусственного интеллекта в информационной среде туристической навигации по городу и пригородной зоне. А также - расширение использования электронных платежных систем (особенно Union Pay) на объектах туристической индустрии. А еще - формирование интегрированной системы «умный город» на основе облачных технологий.
Шесть образов Минска
В стратегии Минска прописаны основные образы, который будут использованы для формирования узнаваемого и привлекательного туристического облика города.
- Для изучения наиболее ярких образов и ассоциаций, связанных у минчан и гостей столицы с Минском, в 2020 году был проведен открытый конкурс творческих идей на лучший образ (видение) белорусской столицы «Минск — твои яркие ассоциации». Параллельно был организован на сайте Мингорисполкома онлайн-опрос жителей города, его гостей для детального изучения мнения целевых потребителей, выявления ключевых составляющих имиджа города, идентичности его восприятия разными целевыми группами — минчанами, жителями других регионов Беларуси, иностранцами. На основании этого были определены ассоциативные образы города.
Минск – «Город-герой». Столица Республики Беларусь награждена званием «Город-герой» за героизм в борьбе против фашизма в период Великой Отечественной войны. Центральные носители образа – мемориальный комплекс, включающий обелиск и бронзовую скульптуру «Родина-мать», музей Великой Отечественной войны и парк Победы, и композиция площади Победы с памятником-обелиском. Городские власти считают, что узнаваемый образ Минска как «Города-героя» перспективен для продвижения на наиболее емкие туристические рынки – России и Китая.
Минск – «Ворота в Восточную Европу» – основной образ для формирования облика города как центра международного транзитного туризма. Центральным объектом являются дома-башни, образующие визуальный символ ворот столицы Беларуси на Привокзальной площади. Тиражирование образа г.Минска как «Ворот в Восточную Европу» перспективно в рамках брендинговой кампании на туристическом рынке стран вне СНГ.
Минск – «библиотека впечатлений». Образ столицы Республики Беларусь как библиотеки впечатлений одновременно отражает разнообразие позитивных эмоций и культурно-познавательную ценность посещения Минска. Главным визуальным символом образа является Национальная библиотека, с использованием которого перспективно создание туристического бренда Минска, ориентированного на посетителей из стран СНГ.
Минск – «красивый и гостеприимный город». Образ красивого и гостеприимного Минска реализуется через его жителей и эстетику бытового уклада локальных мест города. Общий позитивный морально-этический фон формируется поведением жителей и их отношением к гостям города, в сочетании с аккуратностью дворов, чистотой улиц и креативными арт-объектами.
Минск – «умный», высокотехнологичный, экологичный город, ориентированный в будущее. Образ столицы с неотъемлемыми атрибутами будущего, обеспечивающими комфорт, удобство, мобильность, безопасность, эргономичность, формируется на локальном уровне туристических зон и проявляется в уровне доступности сервисов и приспособленности инфраструктуры к запросам посетителей. Физическими носителями образа Минска как города будущего, занимающими центральное место брендинговой кампании, являются электрические средства общественного транспорта.
Минск – «зеленый город-парк». Этот образ планируют формировать путем оптимизации транспортно-логистической системы города и оборудования сети пешеходно-велосипедных дорожек, которые в совокупности обеспечат легкий доступ и привлекательность зеленых зон для посетителей столицы.
У Минска будет бренд и международный пиар
Чтобы увеличить въездного туристический поток в Минск, в стратегии обозначены меры по повышению узнаваемости города среди целевых аудиторий. В качестве маркетинговой стратегии продвижения Минска на международной арене выбран диверсификационный подход. Он заключается в создании большого разнообразия туров, способных удовлетворить запросы различных рыночных сегментов и отдельных туристов.
Для успешной реализации стратегии городские власти намерены провести исследование целевых и потенциальных туристических рынков. Будет продолжено развитие информационной инфраструктуры города (информационных центров, стендов, указателей, и т.д.), системы визуального ориентирования туристов по городу.
Планируется масса новых форм работы: онлайн-, видеоэкскурсии на сайтах туристических компаний, аудио-, видеогиды, водные и велоэкскурсии, квесты.
Задумались в столице и о клиент-сервисе. В стратегии прописан индивидуальный подход к туристам через персонификацию клиентских запросов, переход на омниканальные коммуникации.
Чтобы сформировать бренд Минска, в стратегии предусмотрено создание коммуникационных каналов брендинговой кампании, прежде всего медийных и цифровых.
Будет разработан брендбук города на основе существующих узнаваемых атрибутов, его внедрение в сферу туризма.
От делового до игорного и шоппинг туризма
В стратегии определена значимость видов туризма для Минска. Так, Минск является ведущим и доминирующим центром развития основных городских видов туризма: делового (MICE), культурно-познавательного, медицинского, образовательного, событийного. Сопутствующими видами туризма в Минске являются промышленный, гастрономический, религиозный, ностальгический. Дополнительные виды туризма, перспективные с точки зрения использования ресурсного потенциала пригородной зоны Минска (на природных территориях в окружении города): лечебно-оздоровительный, агроэкотуризм, активный самодеятельный и экологический.
Особая роль отводится транзитному туризму, развитие которого имеет ключевое маркетинговое значение для продвижения г.Минска как дестинации международного туризма.
Валообразующими видами туризма, которые характеризуются высоким уровнем расходов туристов в сочетании с существенными объемами туристического потока в г.Минске, являются игорный и шоппинг-туризм.
В планах городской TikTok и работа с рынками Китая, Польши, России
Хотя сама стратегия до 2035, но пока утвержден план мероприятий до 2025 года. С учетом того, что будет достигнуто за эти годы, будут разрабатываться дальнейшие этапы.
В инфраструктурном плане на 2021-2025 записаны, например:
- Создание торговой улицы элитных мировых брендов (зона ритейл-стрит), привлекательной в первую очередь для наиболее обеспеченных туристов из стран Азии (Китай, Ближний Восток);
- Создание в Минске Белорусского фольклорного центра – для проведения на регулярной основе театрализовано-гастрономических национальных вечеров.
Среди маркетинговых мероприятий на ближайшие пять лет значатся:
- Реализация брендинговой кампании г.Минска на основе шести ключевых образов;
- Развитие системы «Minsk Card – Cities & Regions of Belarus» в электронном формате в соответствии с потребностями иностранных туристов (язык, доступность, функциональность) и ее продвижение в Интернет;
- Проведение маркетингового исследования с последующей разработкой и реализацией кампании фокусированного маркетинга на туристическом рынке Китая;
- Разработка и реализация кампании фокусированного маркетинга на туристических рынках Москвы, Санкт-Петербурга и отдельных регионов России (Татарстан, Тюменская обл. и др.);
- Разработка и реализация кампании фокусированного маркетинга на туристическом рынке Польши;· Разработка и реализация PR-кампании делового туризма;
- Присоединение Минска к международному фестивальному движению фейерверк-шоу и проведение ежегодного Чемпионата мира по фейерверкам;
- Разработка и реализация кампании геомаркетинга туристической индустрии города;
- Создание и ведение на Youtube и Tiktok страницы «Минск – библиотека впечатлений», формирование и поддержка сотрудничества с блогерами и инфлюенсерами;
- Разработка мобильных приложений на основе Ant-Algorithms технологий, формирующих саморазвивающиеся маркетинговые инструменты и базу данных о туристическом потенциале Минска и его пригорода;
- Широкое внедрение концепции “China Friendlly” путем проведения тренинговых программ, разработки турпродуктов и обеспечения визуальной навигации в городе на китайском языке;
- Проведение городского этапа республиканского конкурса «100 идей для Беларуси» с привлечением зарубежных участников конкурса и иностранных гостей Минска.
- В 2021 году запланировано порядка 50 пунктов мероприятий, которые необходимо реализовать - и в этом будут участвовать все подразделения города. То есть предполагается интеграция усилий администрации города, субъектов туристической индустрии и других смежных отраслей, а также экспертов в области создания и продвижения туристического продукта, - говорит Алексей Русакевич.
Кстати, в доковидную эпоху, в 2019 году в Минске действовало 775 организаций, осуществляющих туристическую деятельность. Объем экспорта туристических услуг в Минске в 2019 году превысил 145,3 млн долларов США и вырос по сравнению с 2018 г. На 19,1%.
Количество организованных туристов и экскурсантов, посетивших Минск в 2019 году, составило 120,9 тыс. человек, что на 3,8% больше чем в 2018 году. Удельный вес организованных иностранных туристов составляет 18,4% в общей структуре размещённых иностранных лиц в гостиницах и аналогичных средствах размещения.
Основной поток въезжающих организованных туристов составляют граждане СНГ. Пятерку стран, граждане которых наиболее часто посещают Минск, в 2019 году составляли страны-соседи: Российская Федерация, Украина, Польша, Литва, Латвия. Среди стран вне СНГ наибольшее число туристов прибывает из Германии (1,1%), Китая (1,3%), Великобритании (0,5%), США (0,3%) и Израиля (0,2%).