Зелёное враньё 2025: как бренды продают «эко», а на деле – просто маркетинг

Гринвошинг – штука, которую сложно заметить, пока не начинаешь присматриваться. Он не обязательно выглядит как откровенная ложь, где производитель пишет на бутылке «мы спасаем леса» и подмигивает. Чаще это мягкое внушение: зелёный цвет на упаковке, несколько правильных слов, обещание заботы о природе и ощущение, что покупка делает тебя чуть лучше. И вот ты уже выбираешь «экологичное», хотя на самом деле выбираешь просто более дорогую версию того же самого.

Когда «эко» стало просто словом на упаковке

Парадокс гринвошинга в том, что он держится на вполне понятной человеческой логике. Люди устали от новостей о климате, токсичных отходах и исчезающих видах, но всё равно хотят чувствовать, что могут влиять на мир хотя бы на уровне повседневных решений. А самый доступный способ – купить что-то «правильное». В этом месте на сцену выходят бренды и начинают продавать не продукт, а моральное облегчение: не тревожься, ты на стороне добра.

И чем больше компаний научились говорить о природе уверенно и красиво, тем меньше в этих словах осталось конкретики. «Чистый», «натуральный», «устойчивый», «зелёный» – звучит убедительно, но часто означает примерно ничего. При этом гринвошинг не всегда про откровенную выдумку. Иногда компания действительно делает небольшой шаг – например, меняет упаковку или добавляет один «экстракт» в состав, а потом выстраивает вокруг этого целую историю про заботу о планете. Снаружи выглядит как прогресс, внутри – как косметический ремонт, который должен скрыть старые проблемы. В итоге потребитель получает ощущение участия в экологической трансформации, а бизнес – прибыль и репутацию, почти ничего не меняя по сути.

Беларусь может казаться далёкой от этой истории: у нас не слышно про громкие штрафы за зелёную рекламу. Но это не значит, что гринвошинга у нас нет. Наоборот: беларусские потребители каждый день видят «зелёные обещания» – на местных товарах и на импорте, который стоит на полках магазинов. Мы точно так же покупаем «натуральное», «чистое», «бережное к природе» и верим, что это хоть как-то влияет на мир вокруг. И чем меньше прозрачных правил и привычки проверять факты, тем проще продавать экологичность словами.

2025: год, когда за гринвошинг начали реально наказывать

В 2025-м гринвошинг стал не просто маркетинговым раздражителем – он стал настоящим юридическим и репутационным риском для крупных брендов. Зелёные заявления начали раздражать даже тех, кто раньше относился к ним спокойно. Когда «экологичность» звучит отовсюду, у людей включается простая реакция: если все вокруг «эко», значит, никто не «эко». А там, где появляется недоверие, появляются и вопросы. И всё чаще – покажите цифры, объясните методику, докажите, что ваши обещания – не просто слова.

Самым резонансным кейсом 2025 года стала история с гигантом ультра-быстрой моды Shein: итальянский антимонопольный орган AGCM оштрафовал компанию на €1 млн за вводящие в заблуждение экологические заявления на сайте и в рекламных материалах. Регулятор счёл, что разделы вроде #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN и Social Responsibility содержали «размытые, общие, чрезмерно эмоциональные или вводящие в заблуждение» утверждения об устойчивости, переработке материалов и снижении выбросов, которые объективно не подтверждались фактической практикой и показателями компании. AGCM подчеркнул, что такие заявления могли навести потребителей на мысль о полной переработке продукции или устойчивом происхождении материалов, хотя это не соответствовало действительности. 

Этот случай – не единичный. Аналогичные истории в 2025 году демонстрируют, что регуляторы стали не только констатировать факты гринвошинга, но и реально наказывать бренды за вводящую в заблуждение «зелёную» коммуникацию. В Великобритании Рекламный стандартный орган (ASA) закрыл платные рекламные объявления Nike, посчитав, что формулировка «sustainable materials» в них могла ввести потребителей в заблуждение о устойчивости продукции без достаточного обоснования. Регулятор прямо отметил: использование абстрактных экологичных терминов без конкретики вероятно сформирует у покупателей неверное представление о воздействии товара на окружающую среду. 

Это отчасти отражает более широкий тренд. В отчёте Greenwashing 2025 Yearbook специалисты говорят о том, что практика greenrinsing – когда компании обещают большие климатические цели, но при этом без чётких планов и конкретики размывают смысл – стала заметным явлением за год, и случаи, связанные с биоразнообразием, выросли в несколько раз по сравнению с предыдущими годами. 

Эти примеры показывают главное: 2025 год стал годом, когда бренды перестали отделываться от гринвошинга просто репутационными потерями – теперь это реально влияет на бизнес. Регуляторы в Европе (и не только) перестали стесняться вмешиваться в маркетинговые практики ради защиты прав потребителей и честной конкуренции. Гринвошинг перестал быть только маркетинговой уловкой – он стал юридически значимым вопросом. 

И это принципиально меняет взгляд на ситуацию: фраза «made with sustainable materials» или обещание «carbon neutral by 2050» уже не воспринимаются как нечто самоочевидное. Если за ними нет конкретных данных, доказательств или измеримых результатов – это не просто пустые слова, а риск для бренда получить штраф или потерять рекламную площадку.

Беларусь: локальная практика и её пределы

В Беларуси крупной практики штрафов именно за гринвошинг пока нет. Дело в том, что на рынке у нас экологические и «эко-friendly» маркировки почти не регулируются, а потребительские ожидания формируются главным образом через маркетинг самих брендов и ритейлеров. 

Например, на полках можно часто встретить товары с надписями вроде «100 % натуральный», «bio» или «экологичная упаковка» без объяснений, что именно это значит в контексте производства, состава или полной цепочки. Такие формулировки – классический пример гринвошинга: они выглядят убедительно, но не подкреплены обязательными стандартами или проверяемыми данными. 

Пока у нас нет развитой системы экосертификации и требований к прозрачной экологической коммуникации, любая компания может написать на упаковке «с заботой о планете» или «экологично» – и это практически никто не проверяет. В отличие от Европы, где регуляторы уже вмешиваются в такие случаи, в Беларуси механизмов ответственности за подобные маркетинговые заявления пока нет на системном уровне. 

Поэтому понимание механизмов гринвошинга на примерах международных кейсов позволяет уже сейчас критически оценивать локальные «эко-обещания», даже если они кажутся безобидными.

Но что же тогда может действительно значить «зелёный» значок, и как отличить настоящее от красивой фразы?

Как отличить реальную экологичность от пустых слов: чек-лист покупателя

В мире, где производителей тысячами штампуют термины вроде eco-friendly, natural, sustainable и zero waste, эти обозначения сами по себе почти ничего не значат – они не защищены законом и не требуют проверки третьей стороной. Поэтому стоит ориентироваться не на слова, а на общепризнанные сертификаты.

1. Есть ли независимая сертификация?

Самый надёжный признак – внешний логотип или номер сертификата от признанной организации, который можно проверить на сайте сертифицирующей структуры:

• EU Ecolabel (EU Flower) – один из старейших и признанных европейских сертификатов для разных товаров (не только еды). На упаковке должен быть логотип «зелёного цветка» с номером лицензии. 
• FSC (Forest Stewardship Council) – означает, что бумага или древесина происхождением из устойчиво управляемых лесов. 
• Fair Trade – указывает, что продукт произведён с учётом стандартов по условиям труда и социальной устойчивости. 
• USDA Organic / GOTS (Global Organic Textile Standard) – для органических продуктов и текстиля, соответственно – гарантируют, что сельхозпродукты выращены без синтетических пестицидов и химикатов. 

Важно: если на упаковке написано «organic», но нет ссылки на конкретный сертификат, это не значит, что продукт сертифицирован. Слова сами по себе не являются доказательством – это типичный признак гринвошинга. 

2. Можно ли проверить сертификат онлайн?

Если значок настоящий, у сертифицирующей организации обычно есть официальная база сертифицированных продуктов или список лицензиатов, где можно вбить номер с упаковки и убедиться, что он действительно относится к этому товару. 

3. Прозрачность — не маркетинг, а данные

Настоящая «зелёность» – это не абстрактное обещание, а цифры, анализ жизненного цикла продукта, конкретные результаты, доступные для проверки. Если продукт заявляет о снижении выбросов, смене сырья, использовании возобновляемой энергии – должно быть указано: где можно увидеть отчёт, кто его проверял, на основании каких измерений делались выводы. 

Если таких данных нигде в открытом доступе нет – это красный флажок.

4. Чего стоит остерегаться (и что почти всегда не значит ничего):

 — cлов вроде «eco-friendly», «green», «natural», «zero impact» – сами по себе они не защищены законами и могут использоваться без проверок

 — амодельных «экосертификатов» и логотипов, похожих на настоящие – бренды могут даже придумать свой значок, чтобы создать иллюзию проверки, но это не доказательство реальности.